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如果你想留住客户,就不要总是想跟他们“搞好关系”

2022-08-03  分类: 杂文随笔  参与: 人  点这评论

是什么影响了人们的购物决策?是优惠券?或是热情似火的推销员?可能这些因素会促成某一次的销售,但不会让人们对产品产生持续的回购。服务好老客户就能够让他们一直购买吗?并非如此。来看看那些成功的品牌是怎么做的,它们从不去跟客户拉关系。本文来自编译。

我从来都不是那种所谓“聪明”的市场营销人员。

我刚工作时,经理告诉我,一定要注意与客户“建立关系”,我想当然地认为这一定是正确的。

“跟客户建立关系”确实在字面上听起来不错,对吗?和你有很好关系的客户应该会继续回来找你买东西。 

因此在我的工作生涯中至少有两年的时间,我把所有的精力都放在了“客户关系建设”上:像发送 EDM(Email Direct Marketing 的缩写,意为营销邮件),提供忠诚度折扣......各种你知道的方法我都试过。 

那两年,“客户关系建设”就是我的口头禅(我也真的不是一个独立思考的人)。

直到最近,有一件发生在我身上的事情,完全改变了我对客户关系建设的看法。

那天的天气极其炎热潮湿,热得我汗流浃背。我知道我必须尽快找些东西来解渴,不然我就要晕倒了。

随即我脑海中映出了一罐冰爽的可口可乐的形象,于是我马上直奔最近的便利店去买。但当我打开可乐盖子的时候,我突然想到:

可口可乐从来没有尝试与我建立关系,然而为什么我会第一时间就想到要买它呢?

最好的品牌从不关注“建立客户关系”

你想想,可口可乐公司什么时候给它的消费者发过 EDM?它也没有建立什么客户忠诚度计划。

然而,地球上有 71 亿人一看到可口可乐的标志就能认出它,就像我上面的例子一样,我确信大多数口渴的人在考虑其他品牌的饮料之前都会首先想到可口可乐。

不仅仅是可口可乐,一想到早餐人们就会想起麦当劳、午休的时候人们就会吃 Kit-Kat(巧克力品牌)、一说到跑车,你是不是首先想到法拉利呢?所有这些都是非常典型的成功品牌案例,它们并不需要费力去跟消费者建立关系。

那么,建立客户关系是不是就没意义了呢?

对于这个问题有很多争议。如果你在谷歌上搜索“与客户建立关系”,你会发现无穷无尽的信息和指导教程。

但就我个人而言,我想强调这个理念:品牌并不像人一样,它没有生命,也不会呼吸。因此,营销人员应该非常谨慎地使用“客户关系”这个术语,不要随意将人类的情感或者行为与没有生命的物体联系起来。

你仔细想想,其实我们大多数时候的购买决策完全是被动的。来自 AIS 的一份科学研究报告显示,涉及到购买行为时人类的心理活动要比我们想象的少得多。

为什么呢?因为选择在我们的大脑中几乎是一种类似硬接线(直连)的行为。

那些成功的品牌是如何做的呢?

答案是:最强大的品牌不仅能给人留下深刻的印象,而且能够成功地激发客户的需求,并用他们的产品给出了解决方案。

让我们再一次以可口可乐为例。他们成功的原因很简单,因为他们能够捕捉到一个现实生活中的问题(大热天人们需要解渴),并通过生动的、令人难忘的广告来包装解决方案(可口可乐饮料)。

这是他们最近的一个广告,描绘了一个疲惫不堪的人,正乘着炎热的公交车回家:

这个广告中没有建立客户关系,没有忠诚度计划,没有提到任何折扣——只有伟大的、令人难忘的和产品相关的营销。

长话短说吧,与其关注“客户关系建立”这个令人费解的概念,不如想想当你的客户遇到特殊情况、特殊问题和需求时,你如何能触发他们即时产生对品牌的回忆。

品牌回忆是指在产品或服务、或任何其他形式的与品牌关联的情况出现时,消费者能够瞬间想起品牌名称的可能性。

因为最好的品牌营销能够做到让客户完全只考虑他们的品牌,而完全忽略在某个特定情况下的所有其他可能的选择。

希望到现在为止,我已经帮助你在营销方面打开了一个新的视角。 

如果你想知道如何做到尽可能最大化人们对你的品牌回忆,请看以下四点: 

1. 找到你的市场定位

图片来自福布斯

许多品牌的问题是试图用他们的产品去解决客户的所有问题。

但正如你所知,这最终会摊薄他们在各个方向上的努力,更不用说由于他们很可能在所有的市场宣传材料中混合使用营销信息,从而他们的客户可能会产生混淆。

那么如果是你,应该怎么做呢?

找到你的市场定位——找到一个具体的、独特的状况/问题/需求,而这个问题或者需求在现实生活中还没有得到妥善解决,这才是最重要的部分。

因为问题越有针对性和独特性,其他品牌就越不可能与你竞争来解决这个问题。

事实上,这让你的品牌更容易第一时间被客户想到,只因为你的品牌是他们能想到的唯一可以解决这个特定问题的品牌。

一个很好的例子是家喻户晓的品牌 3M Tape(3M 胶带):很多时候人们想把物品挂在墙上(比如绘画、装饰品),而又不想使墙上的油漆或者装饰品脱落,3M 就在这些人中找到了自己独特的市场定位。

2. 始终保持一致性

图片来自福布斯

没有什么比一个前后不一致的品牌更糟糕的了。

没有人喜欢前一天说了一句话,第二天却完全改变的品牌——这让人觉得它不值得信任,不可靠。

最成功的品牌总是极力在他们的信息传递中保持一致——即使他们尝试采用新的广告形式,甚至是新的活动方式,但他们的核心内容永远是不变的。

可口可乐永远是关于“开启幸福”,麦当劳永远是确保你“爱不释手”,而Kit-Kat 的广告永远是关于如何放松和从工作中抽出时间。

所以你应该在你的品牌中确定一个核心的最重要的信息,并在你所有的品牌推广和营销活动中去贯彻它。

这对你的客户将起到两个作用:

1) 记住你们品牌的唯一一个清晰的信息。

2) 相信你们的品牌是一个可以信赖的品牌。

3. 迎合客户的情绪

图片来源:RWA 心理学

一旦你找到了你的市场定位,下一个问题就是:如何将其传达给我们的客户?

最好的方法是迎合他们的情绪。

我的意思并不是说仅仅为了引起人们的情绪反应而播放一些悲伤的音乐和催人泪下的广告(尽管这对某些品牌来说可能是有效的)。

我想说的是,你的目标是要确定你所希望的客户在使用你们产品后感受到的积极情绪。

是解脱?愉悦?幸福?还是爱?

你要确定一种情绪,并通过你所有的创意和信息传递来帮助你的客户感受到这种情绪。

记住:人们对事物的印象不是基于品牌为他们做了什么,而是品牌让他们感觉如何。

4. 优化你的品牌资产

图片来自 Looka

我们并不是每时每刻都要开展大型的全面的营销活动。这意味着,你也需要考虑你的客户在普通的、寻常的日子里如何看待你的品牌。

检查你的品牌资产: logo、口号、颜色、名称,任何与你的品牌有关的东西。要确保所有这些都与你想传递给客户的信息保持一致。

即使是 logo 上用错了颜色这样的小事,也会影响你的客户对你品牌的看法——所以一定要注意具体细节。

对于 logo,要关注设计美学,确保它能够体现你的品牌的核心本质。

对于颜色,检查一下品牌色卡,看看目前使用的颜色是否符合你所希望的能让客户感受到的情绪。

对于口号,请确保它不会过于冗长和令人迷惑——一个简短、有力且令人难忘的口号清楚地概括了你的品牌使命,这就是你想要达到的目标。

这里有一个建议:你可以召集一个调研小组,听取他们对以上所有这些方面的公正意见。但请注意不要将现有的客户或员工纳入其中,因为他们可能会偏向你的品牌。

总结

建立客户关系是一个被高估的概念,有时它会显得过于混乱和宽泛。

你当然应该关心你的客户,为他们提供有价值的体验,但你们双方之间从来没有——也不会有——实质的关系。

相反,你应该专注于加强品牌记忆——因为这一点显而易见,它的基础是“最成功的品牌确实经得起时间的考验”。

无论时代如何变化,消费者的偏好如何演变,如果你的品牌营销策略是有效的,它们就总是会让消费者不断回来购买你的产品。

所以以下是四个增强品牌记忆的技巧,供你参考:

找到你的市场定位

始终保持一致

满足客户的情感需求

优化你的品牌资产

译者:张茉茉

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